Nahá reklama na sportovní sázky rozpoutala globální debatu. A ozvaly se i cyklistiky v čele s vítězkou Tour de France Demi Volleringovou. Vzkaz prsaté americké herečce zní: ženský sport už dávno není o tom, jak ženy vypadají. Co se stane, když vezmete jednu hollywoodskou hvězdu, pár sportovních rekvizit, minimum oblečení a reklamu na sportovní sázky? Přesně to, co byste asi čekali. Internet exploduje.
Americká herečka Sydney Sweeneyová se objevila v kampani společnosti Novig, v níž v různých sportovních situacích vystupuje prakticky bez oblečení. Reklama měla obrovský dosah, hvězda sama ji sdílela s miliony svých sledujících a během krátké doby se z ní stal mezinárodní marketingový hit.
Silná i zranitelná zároveň…
Jenže také terč kritiky. A tentokrát se neozvaly jen aktivistky nebo komentátoři na sociálních sítích. Ozvaly se ženy, které sport skutečně provozují. A ozvaly velmi nahlas! Dvojnásobná vítězka Tour z Nizozemska napsala, že možná není špatně, když reklama otevřela debatu. Smutné podle ní je, že ji ženy stále vůbec musejí vést.
„Ženy dlouhou dobu bojovaly za to, aby byly vnímány podle toho, co dokážou, a nejen podle toho, jak vypadají,“ připomněla Volleringová. Sport přitom podle ní nabízí úplně jiný pohled na ženské tělo. Ne otázku „Jak vypadám?“, ale „Co dokážu?“
A právě v cyklistice je rozdíl vidět možná víc než kdekoliv jinde. Žena může mít svaly, odřená kolena a potem prosolený dres, a přesto se cítit žensky. Může jet na kole až na hranici svých možností a večer si obléct šaty. „Můžete být silná i zranitelná,“ vzkázala nizozemská cyklistka.
Zobrazit příspěvek na Instagramu
Ještě přímočařejší byla gravelová profesionálka Maddy Nuttová. Vítězka letošní Traka 560 (kde číslovka udává délku závodu v kilometrech) zveřejnila video s jednoduchým vzkazem: „Dear Sydney Sweeney, this is what a female athlete looks like.“ Takto sportovkyně vypadá…
A následovaly záběry z tréninku a závodů. Déšť. Bahno. Únava. Svaly. Práce. Tedy přesně to, co se do reklamního spotu zjevně nevešlo. „Když jsem ho viděla poprvé, byla jsem v šoku. Myslela jsem, že sexualizace žen ve sportu je už za námi.“ Podle ní se ženský sport v posledních letech dostal do bodu, kdy si sportovkyně konečně získaly větší respekt a prestiž, a právě proto ji reklama překvapila. „Kdyby to bylo před dvaceti lety, v takovém šoku bych nebyla.“
Jak chceme vidět ženský sport?
Taky český ženský tým VIF na kauzu musel zareagovat a přes své sociály do Ameriky vzkázal: „Milá Sydney, taky jsme zkusily ´jen sport´. Ukázalo se, že to obnáší budík v 5:30, déšť, bahno, tvrdou práci a hodně diskutabilní opálení. Ne Sweeney. Sweaty.“ Kdo by nevěděl – sweaty = zpocená.
Z marketingového pohledu je dotyčná reklama chytrým tahem. Sex prodává a kontroverze přináší pozornost. A čím víc lidí reklamu kritizuje, tím víc se o ní mluví. „Když sportovkyně ukazuje své atletické tělo, může to být oslava těla a síly,“ míní Nuttová. „Tohle ale podle mě bylo celé postavené na sexualizaci a v hlavní roli nebyla sportovkyně.“
Celá kauza otevřela otázku, jak vlastně chceme ženský sport vidět. Jako další produkt, kterým se dá prodat přes ženské tělo? Nebo jako sport, ve kterém ženy stejně jako muži závodí, trpí, vítězí, prohrávají, potí se, špiní se, trénují za tmy a ráno znovu nastavují budík na půl šestou?
Sydney Sweeneyová možná dostala svou reklamu přesně tam, kam ji Novig dostat chtěl– do všech médií. Jenže spolu s ní se do popředí dostala ještě jedna zpráva, a to že ženský sport už není jen dekorací.