350 tisíc korun za jedno jízdní kolo? Částka, za kterou lze pořídit auto, dnes není u vrcholných modelů pro silniční kola jako Tarmac SL8 od americké značky Specialized nebo 795 Blade RS od francouzského výrobce Look výjimkou. Pro část veřejnosti je to nepochopitelné: Je to přeci jen kus karbonu. Marže musí být obrovská. Čistý marketing. Jenže skutečnost je komplexnější a ne tak černobílá, jak se může zdát. Jak vzniká cena kola?
Základním stavebním prvkem těchto šperků je karbonový rám, jehož výroba je technologicky náročná a finančně velmi zatěžující. Každá velikost rámu vyžaduje vlastní výrobní formu a cena jedné takové formy se pohybuje v řádu desítek tisíc eur. U značek s širokým portfoliem velikostí a variant jde o stovky nástrojů. Navíc tyto investice nejsou jednorázové, formy je nutné udržovat a postupně nahrazovat. Cena kola pak letí nahoru…
K tomu se přidává vývoj, který u špičkových modelů trvá tři až čtyři roky. Aerodynamické testování v tunelu, simulace proudění vzduchu, optimalizace, prototypování, laboratorní testy pevnosti a tuhosti. Moderní závodní kolo je výsledkem tisíců hodin práce inženýrů, designérů i testovacích jezdců. Značky běžně investují významnou část obratu do výzkumu a vývoje, protože bez inovací by v silně konkurenčním prostředí rychle ztratily pozici.
Hodnotu určuje i profesionální peloton
Technologický posun za poslední dekádu je přitom zásadní. Současná silniční kola jsou lehčí, tužší a především aerodynamičtější než jejich předchůdci. Standardem se stalo bezdrátové elektronické řazení, kotoučové brzdy nebo integrované měřiče výkonu. Špičkové sady jako Super Record od italského výrobce Campagnolo nebo Dura-Ace Di2 od japonského Shimana samy o sobě stojí tisíce eur. Výrobci kol přitom ceny těchto komponent přímo neovlivňují, nakupují je od subdodavatelů.
Významnou složkou, jíž je ovlivňována cena kola, je profesionální cyklistika. Dodávky kol týmům nejvyšší úrovně nejsou jen otázkou prestiže, ale i nákladnou marketingovou investicí. Výrobce musí dodat stovky kol zdarma a zároveň často finančně přispět samotnému týmu. Partnerství s elitními stájemi představuje milionové částky ročně. Tyto náklady se logicky promítají do cen, protože právě viditelnost v profesionálním pelotonu buduje image značky a podporuje prodeje.
Dalším faktorem je výroba a logistika. Špičkové karbonové rámy se z velké části vyrábějí v Asii, zejména na Tchaj-wanu, kde se soustředí know-how i výrobní kapacity. Transport do Evropy nebo USA probíhá převážně námořní dopravou, která v posledních letech výrazně zdražila. I tyto náklady se v určitém období promítly do koncových cen.
Opomenout nelze ani distribuční síť. Tradiční prodej přes specializované prodejce znamená další marži. Alternativní model přímého prodeje, jaký využívá například německý Canyon, dokáže cenu stlačit níže právě tím, že vynechá prostředníka. Oproti tomu značky spoléhající na kamenné obchody argumentují hodnotou osobního přístupu, odborného poradenství a následného servisu.
Značka a její příběh jsou víc než cena kola
A pak je tu méně hmatatelný prvek – značka samotná. V cyklistice existuje jasně vnímaná hierarchie prestiže. Když si někdo kupuje top model, nekupuje jen materiál a technologii. Kupuje příběh, historii vítězství, spojení s profesionály, pocit výjimečnosti. Pak je cena kola vlastně druhořadá při rozhodování. Podobně jako u luxusních automobilů hraje roli nejen produkt, ale i aura značky. Bylo by naivní tvrdit, že logo nemá hodnotu. Má a zákazníci jsou ochotni za ni zaplatit.
Pro závratné cenovky však zůstává nejjednodušší vysvětlení: trh. Pokud by nebyla poptávka, takové modely by nevznikaly. Realita ukazuje, že i přes kritiku jsou špičková kola často vyprodaná. Existuje skupina zákazníků, která je ochotna investovat do maximálního výkonu, nejnovější technologie a prestiže.
Jsou tedy kola přehnaně drahá? Z pohledu běžného spotřebitele jistě ano. Z pohledu výrobce jde o součet nákladů na vývoj, výrobu, marketing, distribuci i hodnotu značky. A především o cenu, kterou je část trhu ochotna akceptovat. Protože kdyby nebyla, statisícové modely by z nabídky jednoduše zmizely.
